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【安踏】朋友圈投放“搖一搖”廣告,撬動“滿分”鏈路轉化

來源:騰訊廣告 | 發布時間:2021-08-18

  本篇案例是關于運動品牌-安踏朋友圈投放廣告的案例,安踏在奧運會開幕式當天,于朋友圈投放“搖一搖”輕互動卡片廣告,聯動數億微信用戶為奧運健兒吶喊助威。廣告下評論區首條評論則進一步引導用戶進入“搜一搜”品牌專區,抽取尖貨裝備等專屬奧運營銷福利。

【安踏】朋友圈投放“搖一搖”廣告,撬動“滿分”鏈路轉化

  作為中國奧委會官方合作伙伴,安踏攜手騰訊廣告共筑奧運季重磅營銷,緊抓賽事“嗨”時刻,實現心智的強力觸達,強勢引流;以多觸點組合在奧運賽事全程緊貼用戶,創新互動社交,打造全鏈閉環,為這場品牌體育盛典營銷交出一份亮眼答卷。

  01

  強互動打造“第一”瞬間,高效搶占大眾心智

  體育賽事營銷,唯快不破。如蘇炳添以9秒83的成績讓喝彩刷屏全網一般,安踏與騰訊廣告深度合作,緊抓奧運期間各大營銷節點,在開幕式、項目首塊金牌等“重頭戲”爆發之際,第一時間搶奪用戶焦點,打造賽場外的高效“奪”金時刻。

  作為奧運的關注起點,開幕式是觀眾熱情高漲的峰頂之一,緊抓這一機遇,與目標受眾實現場景共融,無疑可將宣傳效率最大化?;谶@一洞察,安踏在奧運會開幕式當天一馬當先,于朋友圈投放“搖一搖”輕互動卡片廣告,聯動數億微信用戶為奧運健兒吶喊助威。廣告下評論區首條評論則進一步引導用戶進入“搜一搜”品牌專區,抽取尖貨裝備等專屬奧運營銷福利。

  用戶根據提示搖動手機,即可進入隱藏彩蛋頁面打call,領取奧運定制紅包封面、安踏優惠券和實物獎品。全程可謂參與感滿滿,瞬間將奧運氛圍拉滿,在多維度高潛人群中實現品牌聲量的廣泛擴散。

  奪金時刻則是民族自豪感迸發、整場賽事最易造成深刻印象的高光時刻。運動員摘冠時,安踏以”愛運動,中國有安踏“為主題的互動朋友圈廣告在一小時內同步上線,與用戶共享榮耀。

  卡片廣告的互動設計均與運動項目高度匹配,進一步提升用戶沉浸感。以為中國舉重隊取得開門紅的侯志慧和拿下中國游泳隊首金的張雨霏為例:用戶可分別通過與舉重計時相仿的“數秒長按”動作和勾勒雨霏標志性同款微笑線,進入舉重獎臺和游泳賽池的隱藏頁面,直達安踏微信小程序商城,購買奧運冠軍同款裝備,與冠軍同享榮耀。

【安踏】朋友圈投放“搖一搖”廣告,撬動“滿分”鏈路轉化

  讓廣告成為觀看奧運過程的一部分,用“冠軍同款”大大激發用戶的點擊欲望,安踏通過建立并放大“奪冠”儀式感,將品牌與冠軍的榮譽時刻在用戶心中實現強捆綁,借助用戶對奪冠瞬間的共情力量,實現品牌勢能的集中爆發。

  02

  多觸點聚力穩聲量,撬動“滿分”鏈路轉化

  在體育賽事碎片化的傳播環境中,品牌營銷的關鍵,在于如何多點觸達潛在群體,實現聲量不間斷的同時,完成轉化閉環。

  安踏在奧運期間,先是將多端公域打通,通過騰訊系集中持續的流量曝光實現“全天候+全方位”引流;再發揮私域協同作戰,借助針對性的私域沉淀策略悄然占領消費者心智高地,將大量賽事受眾成功轉化為品牌粉絲,高效沉淀品牌資產。

  首先,安踏聯動騰訊視頻+新聞+體育+QQ瀏覽器+視頻號等多端直播,包括但不限于與騰訊體育奧運會王牌節目《贏戰東京》的電腦背景板展示、產品擺放展示、直播跑馬燈廣告等多項直播權益內容合作;與騰訊體育首頁入口H5《云游東京》的冠名合作;以及與視頻號的直播首頁推流合作……以精確匹配品牌調性的營銷組合方案為基石,巧妙借力騰訊系全天候高流量入口,實現品牌的強曝光。

  在找“對”人之后,接下來打動用戶的關鍵一步就是開展精細化的內容營銷玩法,持續打動并實現用戶留存:《贏戰東京》節目中的AR紅包雨互動、騰訊體育首頁H5《云游東京》的積累代幣活動等內容營銷,一方面能夠幫助安踏強化用戶黏性,持續沖擊心智,另一方面則具有微門檻效應,有助于篩選高潛用戶;同時,《贏戰東京》主持人口播植入等動作亦將意向用戶強引導至微信“搜一搜”,為安踏下一步的私域轉化奠定堅實基礎。

  同時,在微信內部,安踏進一步攜手“看一看”、“搜一搜”、公眾號盒子和直播置頂等公域觸點,將海量兼顧高購買欲和高購買力的“雙高”用戶引流至安踏奧運直播間,進行帶貨轉化。在此基礎上,前端公域留存下來的奧運曝光數據,又可作為安踏視頻號競價投放的參考依據,完成二次觸達。

【安踏】朋友圈投放“搖一搖”廣告,撬動“滿分”鏈路轉化

  從公域引流,到私域蓄水,再到反哺公域營銷……整個過程潤物無聲地構成完整鏈路,堪稱一場體育賽事營銷的經典之作。

  2021-2022可謂是不折不扣的體育大年,各大品牌的營銷“賽事”才剛剛開始,這其中的關鍵之一,在于如何讓運動精神走出賽事,延伸到普通大眾,讓每個人在獲得激勵與感動的同時,移情品牌并形成強紐帶鏈接,實現品牌價值輸出與轉化的幾何式提升。未來,騰訊廣告將致力于攜手廣大合作方積極探索體育營銷的創新玩法,助力更多品牌贏得觀眾從場上到場下的認可與關注。

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泳池中被陌生人玩弄
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