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拆解了品牌的視頻號直播打法后,我們總結了3個趨勢

來源:騰訊廣告 | 發布時間:2022-05-10

據微信公開課的數據,過去一年,視頻號直播帶貨銷售金額增長 15 倍,私域占比 50%;視頻號直播間平均客單價超 200 元 ,整體復購率超 60%;其中服飾家居、食品生鮮、個護美妝三大品類產品合計超 60%,最受用戶喜愛;女性是消費主力占比超 7 成,且超 65%的購買用戶集中在一二三線城市,整體購買力比較強。

拆解了品牌的視頻號直播打法后,我們總結了3個趨勢

搶先一步布局視頻號直播的品牌們也做出了一定的成績:

? 蘭蔻在視頻號超級品牌日期間,通過打通平臺公域流量和品牌私域流量,使得品牌單場獲得超 28w 的場觀,當日小程序成交人數較開播前一日提升 4.5 倍,視頻號直播購買新客占比 40%+,直播間引流私域轉化人數提升 10 倍;

? 雅詩蘭黛視頻號超級品牌日期間直播,短時間內獲得近 13w 場觀,GMV 較前一場直播實現超過 3 倍增長,視頻號直播購買新客占比 70%+,ARPU 值對比常規直播也實現超 2 倍提升;

? 林清軒則通過不斷優化直播間選品和策略,設置抽獎活動進行社交裂變,前后端聯合運營,全面開啟視頻號直播廣告投放路徑,實現銷售的持續高效轉化;

微信視頻號自內測以來,就被看做“最后一個風口”,但 2020 年中品牌們對是否要入局仍保持觀望態度。市場對視頻號直播的態度,從 2020 年的搖擺不定到 2021 年末的積極嘗試是為什么?與小程序直播相比,視頻號直播有哪些優勢和和創新?品牌商家們應該如何運營視頻號直播?

刀法研究所拆解了蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒三個美妝護膚品牌的視頻號直播運營策略,得出 3 套不同的打法,希望能夠為想加入視頻號直播的朋友提供思路。

蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒

怎么做視頻號直播?

隨著微信視頻號的功能不斷完善、體系逐漸成熟,以及使用習慣的逐漸養成, 視頻號直播作為新的流量場景開始被越來越多的品牌關注到,蘭蔻、雅詩蘭黛和林清軒便是入局者。

1. 蘭蔻:公私域合力拓寬社交直播新場景,帶動渠道整體生意增長

今年視頻號超級品牌日,蘭蔻通過私域流量撬動公域流量,直播核心流量來源中,公域占比 80%+,其中通過視頻號直播購買的新客占比達 40%+。它是怎么做的?

小程序一直是蘭蔻用戶的聚集地,品牌將小程序商城與其在公眾號沉淀的資產相結合,引導用戶在微信形成購買習慣。以往品牌更多是在小程序做直播,所以關注品牌直播的用戶中老客較多。而視頻號直播能憑借廣袤的公域流量,幫助品牌吸引新客。因此,蘭蔻的品牌私域就出現了新老客剝離的狀態,兩批用戶各自處在兩個直播陣地中進行獨立售賣,浪費了一部分的人力和流量。

因此在超品日,蘭蔻嘗試將小程序中的老用戶引流到視頻號直播間,將新老客聚集成一個更大的直播池,并憑借直播間內不斷增多的人數,讓品牌直播間在視頻號直播廣場獲得更多曝光和推薦,從而帶來更多自然流量。

為了能夠讓公域流量持續流入直播間,蘭蔻還做了 3 個動作:

首先,蘭蔻調整了當日的直播節奏:從以往只安排幾小時的直播時間,到超品日當天從 9 點到 24 點的 15 個小時超長直播,并為此安排了三組人員進行輪班。

其次,蘭蔻有節奏地進行了朋友圈廣告投放,人群策略上對品牌會員+行業高潛進行組合觸達。第一波廣告投放時間點為 9-15 時,雖然白天購買人數不多但可以為后續進入直播間的流量做鋪墊;第二波廣告投放時間點為 15-18 時,是目標用戶刷朋友圈的高峰期,同時還配合品牌視頻號直播拉高高峰期時段流量;第三波投放是在 20-23 時,做最后的下播沖刺,促進轉化。

為了提升朋友圈廣告的點擊率,蘭蔻準備了 10+ 套素材同時投放,賽馬得出點擊率最高的素材,發現以品牌爆品作為主視覺、突出利益點的圖文素材獲得的點擊量更高。

最后,蘭蔻還在直播間內設置了引流到品牌私域的“鉤子”。在直播間下方設置了懸浮頁卡,用戶可以通過懸浮卡片一鍵添加導購企業微信,順利將公域流量導入私域,以便為消費者提供后續的服務體驗,最終完成“公域私域交互+用戶轉化”的閉環。

以蘭蔻為例,當品牌擁有較好的私域基礎時,視頻號直播能為其私域流量價值提供增益效果。品牌在直播初期推動私域用戶進入直播間進行冷啟動,再通過優化直播間選品、節奏提升用戶的點擊率、轉化率,獲得更多自然流量。有預算的品牌可以通過朋友圈廣告投放作為杠桿撬動更多的公域流量,最后將公域流量沉淀進私域,形成正循環。通過這一整套完整的打法,視頻號直播在完成常規銷售轉化的同時,也幫助品牌完成了用戶的擴增以及對其購買心智的培育,是達成“公域-私域-轉化-消費”的最短路徑。

2. 雅詩蘭黛:公域流量加持視頻號直播,撬動小程序流量銷量

雅詩蘭黛以往也多是在小程序進行直播,但在本次超品日,雅詩蘭黛將主要火力集中在了視頻號直播。

在開播前,品牌除了參與超品日活動,得到官方直播排播表流量扶持外,其私域的用戶也可以通過微信公眾號和視頻號主頁進行直播預約。

如何將公域流量引入到品牌直播間是本次直播的關鍵。除了超品日給予了品牌的流量扶持,用戶在使用微信“搜一搜”搜索品牌名稱時,也可獲取直播信息。雅詩蘭黛還于直播前一個小時在朋友圈投放直播廣告,吸引更多用戶關注品牌直播訊息,助力品牌將更多公域流量引流至視頻號直播間。

其選品策略則是針對品牌的幾大明星產品,如白金系列、明星膠原霜、爆款小棕瓶等進行了多個價位的組合配置,滿足用戶的多元需求。

雖然本次直播時長僅 4 小時,但獲得近 13w 場觀,通過視頻號直播購買的新客比例超過 70%,GMV 較前一場直播實現超 3 倍增長。

雅詩蘭黛通過視頻號公域流量扶持和朋友圈廣告投放快速實現直播場觀破萬的思路可供品牌借鑒。

騰訊廣告公開信息顯示,目前朋友圈廣告投放有兩種形式:一是支持針對目標受眾投放,這種方式可最大化觸達潛在目標客群,有助于提升廣告互動點擊;二是支持商品廣告能力,品牌商家可以將商品信息添加至投放系統,幫助系統更好理解廣告內容,進而找到對廣告內容感興趣的人群曝光,以“貨找人”的形式提升購買轉化。

簡單地說,如果品牌想要快速啟動直播間,拉高進入直播間的人數,可以選擇針對目標受眾進行投放;而如果品牌更追求效益和轉化率,可以嘗試投放以商品出價的方式進行投放。

從雅詩蘭黛的案例中,我們不難發現,視頻號直播的觸點在微信生態中十分豐富,除了公眾號、朋友圈、社群以外,“搜一搜”的加入也能為品牌發掘更多對品牌有購買意向的高潛人群。視頻號直播如同“毛細血管”,能夠幫助品牌最大化地挖掘、運輸微信的公域流量。營銷界中的“7 次曝光法則”在這里同樣適用——當微信用戶在不同的界面都被品牌視頻號直播信息觸達后,他們會有更高的概率打開直播。

3. 林清軒:視頻號直播常態化運營,打開長效經營新入口

林清軒自 2021 年開始布局視頻號,如今視頻號直播已經成為其常態化運營手段,這或許也是視頻號直播發展到未來的基礎模式。

林清軒本身就擁有豐富的線下門店渠道,疫情后,品牌將線下的客戶拉至線上,僅半年就在企業微信上沉淀了 80 萬+ 會員,復購率達 20%。

同時,為了拓寬線上新用戶的獲取方式,林清軒開始嘗試通過視頻號直播將公域流量導流進入私域。

這種做法需要前端和后端的協同配合。前端的直播運營團隊,除了基礎的直播間場景、選品建設外,更要思考:如何高效地從公域獲取流量?為此,他們設計了專門針對視頻號直播的差異化運營手段。

針對廣告素材,他們著重使用更親民、測試后轉化效果更高的 KOL 短視頻素材,達到更好的廣告效果。而后端則需要將直播運營和用戶運營打通,直播間內通過企業微信組件,引導用戶一鍵加入直播社群,公域流量轉化為私域流量后,后端還要做好社群氛圍與服務,在社群同步發放直播間專屬紅包等福利促進用戶消費,不斷將社群內的用戶導流回到視頻號直播中。

在這種協同之下,林清軒的廣告流量轉化力和直播間價值得到顯著提升。數據顯示,測試開啟兩周內,品牌 ROI 持續穩定在高水位,廣告流量下單率高于直播間自然流量 55%。廣告投流后相比投流前 14 天,直播間下單率提升 80%,UV 價值提升 87%。

同時,騰訊還為林清軒提供了創新的技術支持,幫助品牌上線 AI 虛擬人物作為主播,將 12 小時直播時間延長至 24 小時。

林清軒通過打長久仗的方式,不斷拉長品牌直播時限,并通過視頻號直播推廣不斷獲取新用戶進入品牌私域,聯動前后端進行用戶的精細化運營,最終實現廣告流量高效轉化,并使得品牌直播間價值大幅提升。

越是基礎的東西,越是考驗細節與耐心。因此刀法研究所認為,林清軒的視頻號直播運營策略不僅可以作為國產美妝護膚品牌入局視頻號直播的參考,同時也可以為其他行業的大小品牌們帶去啟發。

比如,當公域用戶新進入到品牌私域后應該如何運營?事實上,每一個新用戶進來,都需要為他設計一個全新的“用戶旅程”。比如他是從直播間進來的,那么品牌可以通過發放一個抵扣券,或是首單優惠禮包,讓用戶覺得得到了實惠的同時,也帶動了品牌復購。

再比如,品牌私域用戶運營團隊是否可以與視頻號直播團隊合二為一?打通兩支團隊后,雙方奔著一個目標去,不僅可以提高協作效率,也能降低兩個團隊發展不均衡的風險。

一言蔽之,微信作為國民最常用的 APP 之一,每天都有大量的用戶長時間沉浸其中,這種習慣為視頻號直播培養忠實用戶提供了便利。另一方面,視頻號直播就如同是一家開在微信流量大街上的門店,只要直播不停,門店不關,就會有用戶不斷地進入。

通過拆解以上三個品牌在微信視頻號直播的打法,刀法研究所發現:直播作為“老樣式”,它的運營思路是否可以借鑒和復用到其他平臺,關鍵在于對平臺機制的了解是否透徹,以及對視頻號直播的定位是什么。

比如蘭蔻將視頻號直播作為用戶的拉新入口,通過公私域同頻共振的方式,將新老客戶聚集到視頻號上,以 13% 的品牌流量撬動了 87% 的公域流量,有效拓展了品牌新客和銷量;而雅詩蘭黛則將視頻號直播作為潛力渠道,通過公域流量放大單場品牌直播的效能,以商品價格投放朋友圈廣告的方式,提升 ROI 轉化 ;而林清軒則是將視頻號作為品牌的基礎建設來運營,豐富品牌與用戶之間的觸點與服務。


品牌們為什么選擇在視頻號直播?

視頻號的流量讓許多品牌方趨之若鶩。

視頻號背靠手握海量用戶的微信,觸點分布在微信的各個角落:公眾號、朋友圈、社群、微信發現頁面等。

相較于 2020 年自然生長的狀態,視頻號直播在 2021 年開始蓄力爆發,且打法逐漸明晰:通過爆款內容突破用戶圈層,養成用戶習慣,再通過可復制的爆款內容方法論不斷拓展商業化的邊界。

內容傳播側,從西城男孩演唱會到五月天的跨年演唱再到今年張國榮、崔健的演唱會,讓外界意識到了視頻號直播有打造全民級別爆款的能力與爆款內容的可復制性。

用戶圈層側,坊間曾有戲言稱視頻號是“中老年人的抖音”,因為它內嵌在微信內部,十分方便中老年人操作,但這幾場刷屏的演唱會后,讓年輕人開始有了在視頻號看內容的習慣。

消費習慣側,微信多年對私域的深耕,以及品牌商家、其他平臺的引導和教育,用戶已經養成了在直播間消費的習慣。另一方面,視頻號直播的場景大多基于社交關系,多了點“半熟人”的感覺,即除了商業往來,還有人情世故。而有信任和人情的地方,更容易產生交易。

目前,微信號直播帶貨領域尚未出現頭部賬號,再加上微信去中心化思維,品牌可以在更平衡的環境下成長,找到流量的機會也更大。

看到了微信視頻號的商業潛力,平臺也推出了相應的政策扶持激勵品牌商家。

2022 年,微信推出"視頻號直播-商家激勵計劃",通過以流量激勵的方式,扶持 10 萬個商家。該計劃細則中提到:商家每引導一個私域用戶進直播間,平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。

這一政策表明著,視頻號直播與小程序直播相比,除了能觸達私域用戶,更重要的是可以從公域引流獲取更多新客,二者互為補充。品牌方可以通過自己的私域流量換取微信的公域流量,實現品牌用戶池的快速增長。具體操作可以分為三步走:

1.利用企業微信、小程序商城、社群、視頻號直播等,積累用戶資產

當用戶被導入到微信私域后,品牌可經過人工+工具的協同,為后續完善用戶人群畫像做好基礎,不斷升級優化服務與產品體驗。如蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒,它們都在微信上通過公眾號、小程序、社群等沉淀了百萬甚至千萬級別的會員用戶,同時依據視頻號直播反饋,迭代需求。

2.視頻號直播間是私域的放大器,提高銷售轉化率

視頻號直播的加入,讓微信私域內的“內容+社交+交易”閉環更為順滑、高效。根據艾瑞咨詢數據,當前直播的轉化率在 4.3% 左右,高于圖文的 0.5% 以及短視頻的 1.5%,由此可見,圖文和短視頻內容更適合種草引流,而直播則更適合成交帶貨。商家可以通過公眾號文章、社群、用戶運營的朋友圈作為圖文種草的鋪墊,達成 7 次以上曝光后引導用戶進入直播間進行快速的銷售轉化。

3.公私域聯動,擴大用戶規模

視頻號直播讓品牌商家可以大批量地、有章可循地與平臺換取公域流量——通過引入自己的私域流量冷啟動直播間,撬動平臺流量,既能夠讓平臺知道你的受眾畫像類型,便于后期導流可能會對你產生興趣的用戶,幫助品牌提升交易規模,又能讓品牌有機會沉淀新的私域資產,擴大用戶規模。

這對已經在微信生態中提前布局私域的商家而言無疑是一種利好,能夠比其他人更早一步獲得紅利,抓住風口期快速成長。

視頻號直播的下一站是什么?

不少品牌已經開始嘗試做視頻號直播,新一波的品牌機會正在悄然出現。

翻看了一年來的微信視頻號直播案例,并結合近期與多位私域操盤手的反饋,刀法發現視頻號直播的重要性在不斷提升。但視頻號直播的功能遠不僅止于此。

1.除了帶貨,視頻號直播還能做品牌宣傳

崔健線上演唱會獲得了 12 億+ 曝光,冠名品牌極狐微信指數達歷史最高,峰值時較活動前提升 54 倍,這讓很多品牌看到了除直播業帶貨外的更多的商業潛力。事實上,利用微信直播擴大品牌影響力,反哺私域、生意的案例此前也有很多,比如 Dior 就曾將秀場搬上視頻號直播,當日品牌賬號粉絲激增。

2. 視頻號直播或許是實現品效協同的最短路徑

私域在微信生態中是最成熟的,公眾號+企業微信+朋友圈+視頻號+小程序商城的組合,能夠讓用戶全方位感知到品牌的存在,同時也是最順暢的市場通路。

目前有許多品牌方的操作仍然是將其他平臺上的流量導入到微信私域,中間不免會有折損。從前品牌不在微信引流,是因為紅利期已過,同時微信公域難以大范圍觸達,但視頻號直播的出現,讓公域和私域、社交與成交得以有機結合:私域流量冷啟動直播間,帶來新公域流量;直播縮短私域流量轉化鏈路,快速實現裂變和變現;私域精細化運營提高客戶粘性和精準轉化,幫助主播高效運營流量;品牌流量池不斷擴大,提升品牌價值與影響力,又為 GMV 提升做鋪墊。

未來視頻號直播或許會成為私域運營的重要一環。

3.社交裂變復興

從前我們經常能看到品牌 H5 、海報在朋友圈、社群里裂變刷屏,但近期的全民級的刷屏案例都來自于視頻號直播。這當然有視頻號直播內容“回憶殺”濃度極高的因素,但視頻號“算法推薦+社交推薦+公私域互通”的內容分發思路,能夠讓內容快速找到自己的圈層。

同時視頻號在朋友圈、社群的傳播十分自然,無需跳轉,品牌做事件營銷時,借助視頻號達成刷屏效應、具象化展現信息點會是不錯的選擇。

除此之外,視頻號直播也推出了許多新玩法,比如直播福袋、直播紅包等,這些工具可以不斷鼓勵用戶停留、互動、分享,讓更多公域流量進入直播;如果直播內容、節奏把控得當,讓新進入的用戶第一秒就能獲得一個“Wow Moment”,也可以加劇傳播效果。

去年 12 月,視頻號還上線了直播預約推廣功能,一場直播可以綁定 1000 個推廣人。該分銷機制不僅可以引起更多 KOC 參與,同時也再次強調了微信生態的“社交價值”——我們不應該簡單粗暴以“流量”去評判一個平臺,更應該以“關系”的角度去審視品牌和該平臺用戶間的黏性。

之前沒有太多私域布局的品牌也不意味著不適合做視頻號直播。

我們看到,視頻號已經成為微信流量分發的樞紐,既對外輸出了品牌的內容,又帶回了公域的流量和生意;而視頻號直播,它不僅是品牌最高效的老客銷售轉化渠道,也是新客導入品牌私域的轉化渠道,并且有品牌操盤手透露,通過直播導入到品牌私域的用戶購買意愿更強。

因此,有私域積累的品牌確實可以快人一步在視頻號直播進行測試和成長,沒有私域積累的品牌,在視頻號直播也能為品牌帶來一定的公域流量。

而從視頻號的角度看,其公域流量是 10 億的月活用戶,覆蓋了中國幾乎所有的消費群體,他們可以來自朋友圈、公眾號、親友的轉發分享,還有視頻號直播廣場等。因此,即便沒有私域的積累,視頻號直播依然是一個值得關注的場景,甚至它會成為促使很多品牌進行私域建設決策的關鍵驅動。

分析師點評

從完美日記、泡泡瑪特,到社區團購,微信私域總能出現新故事。

但過去在微信生態中能觸達公域流量的途徑并不多,只有公眾號和微信群。而視頻號的出現,是平臺給予品牌商家第三只可以觸達公域流量的觸手。如果將品牌私域比作是一池水,那么公域是源頭,而視頻號則是不斷將活水引入池的“泵頭”。

在與多位私域操盤手交流時,他們都不吝于對視頻號直播的期待,畢竟它的功能在私域運營中十分關鍵:

? 它打通了微信生態新閉環,與企業微信、公眾號、社群、朋友圈、小程序等緊密相連,能便捷地將目標用戶導入進私域,為后續的精準營銷和精細化運營奠定基礎;

? 它拓寬了更多的呈現方式,同樣的內容視頻直播會比圖文更具有感染力,直播轉化率遠高于圖文轉化率;

? 它成為了品牌和用戶的直接溝通渠道,品牌除了提供產品、提供服務,還在提供情緒價值和陪伴,更是在尋找與品牌價值觀相吻合的核心圈層、超級用戶。

因此,當我們再去看視頻號直播內容的時候會發現它們繽紛且各有目的:高大上的品牌發布會是為了提升品牌形象;引發集體情緒的演唱會是為了拉動聲量破圈傳播;輕松的嘮嗑式直播往往是為了打造 IP,各顯神通的直播帶貨則是直白的銷售導向。

所以為什么視頻號直播能有 GMV 15 倍增長?刀法認為,視頻號直播的潛力,在于微信生態深耕多年的社交關系網,是基于對用戶心智教育的不斷加深和對社交鏈路的不斷完善,是在普通人的日常里找到最大的商業機會,并以最短的路徑快速觸達、種草、轉化、留存,并不斷循環。

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